Unit-экономика стартапа: полный гид по CAC, LTV и другим ключевым метрикам
Стартап может расти 50% в месяц — и при этом двигаться к банкротству. Если вы тратите $120 на привлечение клиента, который платит вам $80 за всё время — каждый новый клиент ускоряет смерть компании. Unit-экономика — это инструмент, который помогает этого избежать.
Что такое unit-экономика
Unit-экономика — анализ экономики одного «юнита»: обычно одного клиента или одной транзакции. Она отвечает на вопрос: зарабатываем ли мы деньги на каждом клиенте, или теряем? И если теряем — когда это изменится?
CAC: стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) = все расходы на маркетинг и продажи за период / количество новых клиентов за период.
Пример: в марте потратили 200 000 руб на рекламу + 100 000 руб на менеджеров продаж = 300 000 руб. Привлекли 30 новых клиентов. CAC = 300 000 / 30 = 10 000 руб.
Типичные ошибки при расчёте CAC
Не учитывают зарплату sales-команды — занижают CAC на 30–50%
Смешивают органику и платные каналы — не видят истинной стоимости
Не учитывают онбординг — часть клиентов отваливается до первой оплаты
Смотрят на средний CAC, не по каналам — теряют лучшие каналы из виду
LTV: ценность клиента за всё время
LTV (Lifetime Value) = средний ежемесячный доход с клиента × средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах).
Пример: клиент платит 3 000 руб/мес, остаётся в среднем 18 месяцев. LTV = 3 000 × 18 = 54 000 руб.
LTV с учётом маржи (реальный LTV)
Если маржа вашего продукта 70%, то реальный LTV = 54 000 × 0.7 = 37 800 руб. Сравнивайте именно с CAC.
Золотое правило: LTV:CAC
Ключевое соотношение для оценки здоровья бизнеса: LTV : CAC > 3 — хорошо, бизнес жизнеспособен. LTV : CAC = 1–3 — работаем в минус или в ноль, нужно оптимизировать. LTV : CAC < 1 — каждый клиент убыточен, критическая ситуация.
Инвесторы хотят видеть LTV:CAC > 3. Но важнее — видеть тренд: этот показатель должен улучшаться со временем.
Payback Period: срок окупаемости
Payback Period = CAC / ежемесячный доход с клиента. При CAC = 10 000 руб и доходе 3 000 руб/мес: окупаемость = 10 000 / 3 000 = 3.3 месяца. Норма: < 12 месяцев для SaaS, < 6 мес для e-commerce.
Contribution Margin на единицу
Это разница между выручкой и переменными затратами на одного клиента. Если подписка стоит 3 000 руб, а переменные затраты (хостинг, поддержка, API) — 800 руб, то CM = 2 200 руб. Именно этот показатель используйте для расчёта настоящего LTV.
Как улучшить unit-экономику
Снизить CAC
Оптимизировать конверсию лендинга — снижает стоимость клика в оплату
Развивать органические каналы: SEO, реферальная программа, сообщество
Улучшить процесс продаж — тот же трафик, больше клиентов
AI-автоматизация: бот квалифицирует лидов дешевле, чем менеджер
Увеличить LTV
Снизить churn: онбординг, engagement, customer success
Повысить ARPU: upsell на более высокий план
Добавить дополнительные продукты для существующих клиентов
Перейти на годовую оплату — снижает churn автоматически
Когда unit-экономика допустимо негативна
На стадии гипер-роста инвесторы могут принять временно негативную unit-экономику — если есть чёткий plan-to-profitability: снижение CAC при масштабировании, рост LTV по мере улучшения продукта, понятная точка безубыточности.
Инструменты для расчёта
Google Sheets / Excel — минимум, достаточно для старта
Chartmogul, Baremetrics — специализированные SaaS-метрики
Mixpanel, Amplitude — поведенческая аналитика для понимания churn
Stripe Dashboard — автоматически считает MRR и churn
